Ces éléments viennent de l’étude qualitative Kantar pour VALHOR, dont les résultats ont été présentés lors d’un webinaire le 25 septembre 2025. Le département des études qualitatives de Kantar a réuni, dans cinq villes françaises, cinq groupes de consommateurs habitant l’agglomération ou sa périphérie, tous ayant réduit ou arrêté d’acheter des végétaux au cours des cinq dernières années. L’objectif était de comprendre les raisons de la baisse du marché des particuliers.
L’étude nuance ce tableau : le végétal continue de procurer des émotions, un sentiment de bien-être et de sérénité, et le fait de cultiver apporte de la gratification et peut être vecteur de lien social, par exemple entre voisins. Les végétaux sont aussi choisis pour leur dimension esthétique, leurs caractéristiques sensorielles et leurs vertus apaisantes.
Des freins qui ne tiennent pas qu’au prix
Le prix est l’un des facteurs les plus fréquemment cités pour expliquer la diminution, voire l’arrêt des achats : les consommateurs arbitrent vers d’autres dépenses. La deuxième partie de l’étude en relève d’autres, tous déclarés en réunion de groupe.
- Le prix, l’un des facteurs les plus fréquemment cités, avec des arbitrages vers d’autres dépenses.
- Le sentiment que les prix ont augmenté, et un rapport qualité/prix parfois décevant, notamment sur la durée de vie des fleurs.
- Le réchauffement climatique, qui rend l’achat plus risqué, plus compliqué et plus contraignant.
- La durée de vie des végétaux jugée plus faible, qui crée de la frustration et freine les achats.
- Des modes de vie avec davantage de déplacements et de périodes d’absence, qui rendent l’entretien plus contraignant.
- La sensibilité croissante aux enjeux environnementaux et l’influence des médias, en particulier sur les fleurs.
- Le bouturage et l’échange de plantes, qui concurrencent l’achat, y compris par le sentiment d’accomplissement qu’ils procurent.
- La méfiance sur l’impact potentiel des fleurs coupées sur la santé.
- Un bouquet qui, geste incontournable pour une visite ou un événement, est désormais réservé à des occasions exceptionnelles.
- Des alternatives au végétal frais qui gagnent en popularité : fleurs séchées et plantes artificielles.
Ces constats sont qualitatifs : ils décrivent les motifs exprimés par les participants en réunion de groupe, et non des parts de consommateurs mesurées. Le nombre d’acheteurs de végétaux, lui, se mesure chaque année : le comptage est publié dans Combien de Français achètent des végétaux chaque année.
Trois critères guident l’achat
Trois critères principaux émergent lors des achats de végétaux : l’aspect esthétique, le budget et la durée de vie. Les consommateurs interrogés disent apprécier les plantes utiles et pratiques, et celles qui demandent peu d’entretien.
- Plantes aromatiques et plantes potagères.
- Plantes qui procurent de l’ombre ou éloignent les insectes.
- Plantes grasses et vivaces, pour le peu d’entretien qu’elles demandent.
L’achat de fleurs apparaît plus rare, mais aussi plus symbolique, en particulier pour les événements à forte charge émotionnelle : fête des Mères, Saint-Valentin, anniversaire, obsèques. Les graines, jugées économiques, restent réservées aux connaisseurs et demandent de la patience.
Ce que les consommateurs pensent des lieux de vente
| Lieu de vente | Ce que l’étude retient |
|---|---|
| Fleuriste | Conseils, expertise et créativité appréciés ; prix jugé élevé. |
| Jardinerie | Choix de végétaux et bon rapport qualité/prix ; qualité des conseils et disponibilité des vendeurs variables d’un point de vente à l’autre. |
| Grande distribution | Prix attractifs ; qualité moindre et produits jugés peu écoresponsables. |
| Producteur | Vrais spécialistes, production locale et qualité supérieure. |
| Marché | Proximité et prix d’achat plus abordables qu’en boutique de fleuriste. |
| Internet | Gain de temps et livraison de fleurs ; le végétal n’étant pas visible, un risque sur la qualité du produit. |
| Ventes éphémères | Prix très attractifs et découverte de nouvelles variétés ; qualité pas toujours au rendez-vous. |
Perception des différents lieux d’achat de végétaux, telle que la rapporte la première partie de l’étude qualitative Kantar pour VALHOR.
Cette perception ne dit pas la fréquentation : la hiérarchie des lieux d’achat par nombre d’espèces identifiées par le consommateur, et la part de chacun dans les quantités et dans les sommes dépensées, sont dans Où les ménages français achètent leurs plantes et leurs fleurs.
Pour tenir leurs végétaux, les consommateurs adoptent certaines pratiques, comme les systèmes d’arrosage autonomes.
Ce qui pourrait relancer les achats
- Des plantes adaptées aux contraintes climatiques.
- Des végétaux à prix accessible.
- Des végétaux à impact réduit sur l’environnement, issus de modes de production vertueux.
- Des mentions et des labels : l’indication « Fleurs de saison » serait bien accueillie, et la mention de plantes mellifères ou favorables à la biodiversité suscite des réactions positives.
Pour situer ces freins dans le marché, ce que dépense chaque année un foyer qui achète des végétaux, et la part des ménages concernés, sont chiffrés dans Combien les ménages dépensent en plantes et fleurs.